Kampanie Meta Ads: kreacje, katalog produktów i sprzedaż na Facebooku i Instagramie

Kampania Meta Ads to płatna reklama z jednym celem, na przykład sprzedażą w sklepie albo pozyskaniem kontaktów, którą Meta pokazuje wybranym osobom w swoich aplikacjach: na Facebooku, Instagramie, w Messengerze, WhatsAppie, Threads i w sieci Audience Network. Całość ustawia się w jednym panelu, czyli w Menedżerze reklam.

W Google odpowiadacie komuś, kto już wpisał pytanie. W Meta Ads pokazujecie produkt osobom, które go jeszcze nie szukają, ale pasują do profilu kupującego. Dlatego reklamowanie na Facebooku najlepiej działa przy rzeczach, które trzeba zobaczyć: ubraniach, kosmetykach, wnętrzach, jedzeniu.

Meta Ads a Facebook Ads: czym się różnią?

Tylko nazwą. Facebook Ads to określenie sprzed 2021 roku, a po zmianie nazwy koncernu na Meta reklamy we wszystkich jego aplikacjach dostały wspólny szyld. Hasła „facebook meta ads” czy „fb meta ads” prowadzą więc do tej samej usługi i tego samego panelu.

Trzy poziomy każdej kampanii

Każda kampania na Facebooku ma ten sam szkielet, a błąd na wyższym poziomie psuje wszystko pod nim.

Cele kampanii na Facebooku: który wybrać?

Meta ma sześć celów, a algorytm szuka ludzi najbardziej skłonnych do wykonania akcji z wybranego celu. Cel to więc odpowiedź na pytanie, za co chcecie płacić.

Jak działa reklama na Facebooku i Instagramie?

Reklama na Facebooku działa jak aukcja, która odbywa się przy każdym przewinięciu aktualności, relacji czy Reels. Wygrywa reklama o najwyższej łącznej wartości: stawka reklamodawcy, przewidywana szansa, że dana osoba wykona akcję z celu, i jakość samej reklamy. Zasady opisuje Centrum pomocy Meta dla firm. Wniosek dla sklepu: lepsza kreacja wygrywa aukcje taniej.

Jak działa reklama na Instagramie? Identycznie: jedna aukcja i jeden panel, czyli Menedżer reklam Facebook (w nowszej nazwie Meta Ads Manager), z którego jedna kampania trafia do obu aplikacji.

Na start każdej kampanii przygotowujemy 6 kreacji w czterech formatach, każdą z innym pomysłem. Sześć wersji kolorystycznych jednej grafiki algorytm traktuje jak jedną reklamę, więc testujecie wtedy tylko kolor.

Tak wyglądają też wymiary reklamy na Facebooku: trzy proporcje (9:16, 4:5, 1:1) pokrywają praktycznie wszystkie umiejscowienia. Napis w kadrze 9:16 trzymamy w środku, bo górę i dół zasłaniają przyciski aplikacji.

Reklama wideo na Facebooku potrzebuje napisów, bo duża część osób ogląda bez dźwięku, oraz produktu lub twarzy w pierwszych 3 sekundach. Logo pokazujemy na końcu. Copywriting Facebook Ads to krótki tekst z najważniejszą informacją w pierwszych 125 znakach, bo resztę Meta chowa pod „Więcej”. Grafiki i teksty są w cenie obsługi, montaż wideo z Waszych nagrań wyceniamy osobno.

Przykład zestawu dla sklepu z kosmetykami naturalnymi

1. Wideo „rano w łazience”: 20 sekund, krem w dłoni, napis z efektem po 2 tygodniach, przycisk „Kup teraz”.
2. Wideo z właścicielką: z czego robią krem, nagrane telefonem przy biurku.
3. Grafika z ceną: zestaw trzech produktów z ceną zestawu i darmową dostawą od ustalonej kwoty.
4. Grafika z prawdziwą opinią ze sklepu, za zgodą autorki.
5. Karuzela bestsellerów: pięć produktów, każdy z ceną i jednym zdaniem.
6. UGC od klientki: krótki film z rozpakowania paczki.

Po 7 do 14 dniach zostawiamy dwa pomysły z najniższym kosztem zakupu i robimy do nich nowe warianty: inny pierwszy kadr, inny nagłówek, inna osoba. Tak rośnie biblioteka kreacji, która z miesiąca na miesiąc obniża koszt wyniku.

Kreacja czy budżet: skąd wiedzieć, co poprawić?

Problem leży w kreacji, gdy reklama wydaje pieniądze, a ludzie przewijają ją bez zatrzymania. Więcej pieniędzy tego nie naprawi.

Pomysłów szukajcie w Bibliotece reklam Meta (Facebook Ads Library): reklama emitowana u konkurenta od kilku miesięcy zwykle się zwraca.

Reklamę sklepu internetowego na Facebooku i Instagramie opieramy na katalogu produktów, kampanii sprzedażowej dla nowych klientów i remarketingu dynamicznym dla osób, które już były w sklepie. Katalog synchronizujemy z platformą sklepu (Shoper, WooCommerce, PrestaShop, IdoSell, Shopify), żeby ceny i dostępność zgadzały się co do dnia.

Typowa struktura konta dla sklepu z kilkuset produktami i budżetem od kilku tysięcy złotych miesięcznie:

Przy budżecie poniżej 3 000 zł miesięcznie zostawiamy dwie pierwsze kampanie, bo mniej kampanii oznacza więcej danych w każdej. Kampanie produktowe na Facebooku z katalogiem dają sklepowi coś, czego nie ma zwykła grafika: każda osoba widzi produkty, które sama oglądała, i podobne do nich.

Reklama sklepu na Instagramie działa najlepiej z oznaczeniami produktów w postach i Reels. Przykład dla sklepu z biżuterią: Reels z pierścionkiem na dłoni dla nowych odbiorców, karuzela z cenami dla osób, które oglądały profil, katalog dla tych, którzy byli w koszyku. Tak ustawiona kampania reklamowa na Instagramie prowadzi klienta od pierwszego kontaktu do zamówienia.

Remarketing poza Meta opisujemy na stronie remarketing. Gdy sklep korzysta też z Zakupów Google, porównujemy oba kanały w jednym raporcie z kampaniami produktowymi i Performance Max, a całość planu reklam, SEO i treści pokazujemy przy marketingu e-commerce.

Prowadzenie kampanii Facebook i Instagram obejmuje u nas strategię i wybór celu, grupy odbiorców, kreacje, pomiar konwersji oraz testy z optymalizacją budżetu. Rytm pracy jest stały: przegląd konta kilka razy w tygodniu, nowe kreacje co dwa tygodnie, raport raz w miesiącu.

Grupy odbiorców. Budujemy je w trzech warstwach: szerokie targetowanie, któremu algorytm sam dobiera ludzi, grupy podobnych odbiorców na bazie Waszych klientów oraz remarketing do osób po wizycie na stronie, obejrzeniu wideo lub rozmowie na profilu.

Pixel Meta i Conversions API. Pixel to skrypt w kodzie strony, który odnotowuje obejrzenie produktu, koszyk, zakup albo formularz. Conversions API (API konwersji) wysyła te same zdarzenia z serwera sklepu, więc zakup jest policzony nawet wtedy, gdy przeglądarka zablokuje skrypt. Wdrażamy oba przez Tag Managera lub integrację platformy i ustawiamy deduplikację. Opis techniczny jest w dokumentacji Conversions API.

Testy i budżet. Testujemy jedną zmienną naraz. Zestaw reklam wychodzi z fazy uczenia po około 50 zdarzeniach optymalizacji w ciągu 7 dni, co Meta opisuje w pomocy o fazie uczenia się. Mały budżet łączymy więc w jeden lub dwa zestawy, żeby każdy zbierał dane.

Optymalizacja reklam na Facebooku: co sprawdzamy co tydzień?

Optymalizacja reklam na Facebooku to cykl decyzji opartych na koszcie wyniku. Skuteczna reklama na FB to zwykle trzecia albo czwarta wersja tego samego pomysłu, poprawiona po danych.

1. Koszt zakupu lub kontaktu każdej reklamy względem progu ustalonego na starcie.
2. Częstotliwość w grupach nowych i remarketingowych.
3. Podział budżetu między umiejscowienia; Audience Network bez wyników wyłączamy.
4. Zgodność liczby zamówień w Menedżerze reklam z GA4 i panelem sklepu.
5. Komentarze pod reklamami, bo pytania o cenę czy dostawę pokazują, czego brakuje w tekście.

Budżet podnosimy stopniowo, o kilkanaście do dwudziestu kilku procent naraz, żeby nie wybić zestawu z rytmu.

Kampania reklamowa na Facebooku powstaje w siedmiu krokach, które odhaczamy u każdego nowego klienta przed wydaniem pierwszej złotówki. Tworzenie reklam na Facebooku (grafiki, wideo, teksty) i ustawienie kampanii (cel, odbiorcy, pieniądze) to dwa osobne etapy.

Facebook dla firm to strona firmowa (fanpage), portfolio w Meta Business Suite i konto reklamowe. Strona i posty są darmowe, płacicie dopiero za emisję reklam. Darmowa reklama na Facebooku istnieje więc tylko jako zwykłe posty, relacje i wpisy w grupach, a ich zasięg obejmuje zwykle niewielką część obserwujących. Na koncie firmowym Facebook reklamy pokazuje w osobnej zakładce, oddzielnie od statystyk postów.

Wykupienie reklamy na Facebooku wymaga tylko konta reklamowego i karty, ale do sprzedaży zawsze ustawiamy pełną kampanię.

Reklamy na Instagramie: co działa inaczej niż na Facebooku?

Reklamy na Instagramie wymagają pionowego obrazu i ruchu w pierwszej sekundzie, bo większość wyświetleń przypada na relacje i Reels. Na Facebooku więcej osób czyta tekst pod grafiką. Płatna promocja na Instagramie najlepiej sprawdza się tam, gdzie klient kupuje oczami.

Reklama na Instagramie bez Facebooka jest możliwa z poziomu aplikacji, przez „Promuj” przy poście konta firmowego. Reklama postu na Instagramie zachowuje polubienia i komentarze, a reklama profilu na Instagramie z przyciskiem „Odwiedź profil” zbiera obserwujących. Obie mają uproszczone cele i ograniczony pomiar, dlatego kampanie na sprzedaż ustawiamy w Menedżerze reklam, z kontem Instagram podpiętym do portfolio. Reklama na Instagramie krok po kroku przebiega jak 7 kroków powyżej, z kreacjami 9:16 na pierwszym miejscu, a targetowanie ma te same opcje co Facebook. Reklamy z twórcami (partnerskie) łączymy z influencer marketingiem.

Gdy reklama na Instagramie nie działa, sprawdźcie połączenie konta z portfolio (po zmianie hasła często się zrywa) i status reklamy w panelu. Kampania reklamowa Instagram i Facebook to u nas zwykle jedna kampania z jednym budżetem.

Prowadzenie kampanii Meta Ads kosztuje u nas od 990 zł netto miesięcznie, a uruchomienie konta z pomiarem raz od 900 zł netto. Emisję reklam Meta pobiera osobno z Waszej karty. Do kwot netto dochodzi 23% VAT. Umowa nie ma okresu minimalnego, a prowadzenie kampanii FB możecie wypowiedzieć z miesięcznym wyprzedzeniem.

Reklama na Facebooku a podatek u źródła: Meta wystawia faktury z Irlandii, więc część biur rachunkowych pyta o certyfikat rezydencji podatkowej kontrahenta. Decyzję zostawcie księgowości. Stawki innych kanałów są w cenniku, a warianty wydatków razem z prowadzeniem profili rozpisaliśmy w tekście ile kosztuje reklama w social media.

Ile kosztuje kampania Ads w sklepie i w małej firmie?

Najprostsza kampania reklamowa na FB dla usługi lokalnej to łącznie około 2 500 zł netto miesięcznie, a kampania sprzedażowa sklepu z katalogiem zaczyna się zwykle od około 5 500 zł. Tak brzmi nasza odpowiedź na pytanie, ile kosztuje reklama na FB, gdy liczymy wszystko razem.

W pierwszym miesiącu dochodzi konfiguracja od 900 zł netto, a koszt zamówienia oceniamy po 2 do 4 tygodniach.

Próg opłacalności: ile może kosztować jedno zamówienie?

Zanim ustawimy budżet, liczymy z Wami, ile sklep może wydać na reklamę, żeby jedno zamówienie wciąż przynosiło zysk. Wzór jest prosty: średnia wartość zamówienia razy marża daje maksymalny koszt zamówienia, a odwrotność marży daje minimalny ROAS.

Jeśli klienci wracają po kolejne zakupy, próg liczymy na wartości klienta z kilku miesięcy, a nie na pierwszym koszyku. Dlatego w raporcie oddzielamy nowych klientów od powracających.

Ile kosztuje reklama na Facebooku i Instagramie w samej emisji?

Ile kosztuje reklama na Facebooku, wynika z ceny 1000 wyświetleń (CPM) i z tego, jak często ludzie klikają lub kupują. Przy CPM 20 zł i CTR 1% jedno kliknięcie kosztuje 2 zł, przy CTR 2% już 1 zł. Reklama na Facebooku cena za kliknięcie spada więc najszybciej po wymianie kreacji.

Koszt reklamy na Facebooku rośnie w sezonie: kampanie reklamowe na FB w listopadzie i grudniu są droższe, bo licytuje więcej sklepów, dlatego grupy remarketingowe budujemy już w październiku. Koszt reklamy na FB w pierwszym miesiącu jest też zwykle wyższy niż w trzecim, bo algorytm dopiero uczy się, kto kupuje.

Hasła „reklama na Facebooku cena”, „reklama na FB cena”, „reklama Facebook cena” czy „reklama Facebook koszt” to jedno pytanie: ile kosztują reklamy na FB w całości. Uczciwa odpowiedź, czyli nasza kampania reklamowa na Facebooku cennik w pigułce, ma trzy składniki: budżet do Meta, obsługę i jednorazową konfigurację. Tak samo odpowiadamy na „reklama na Facebooku ile kosztuje” i „reklama na FB ile kosztuje”.

Ile kosztuje reklama na Instagramie, liczymy tak samo, bo to ta sama aukcja i ta sama faktura od Meta. Instagram cennik w sensie stałej listy stawek nie istnieje, a reklama na Instagramie cena zmienia się z każdym dniem emisji. Relacje i Reels dają w sklepach z modą często tańsze kliknięcie niż aktualności.

Raport miesięczny zaczyna się od kosztu wyniku i wartości sprzedaży, zasięg i kliknięcia są dalej. Na pierwszej stronie są liczby na tle poprzedniego miesiąca, na drugiej wnioski, najlepsze kreacje i plan na kolejny miesiąc.

Tania reklama na Facebooku to dla nas taka, która ma niski koszt wyniku przy zachowanym progu opłacalności.

Pierwsze zamówienia i wiadomości pojawiają się zwykle w ciągu kilku dni od akceptacji reklam, ale rzetelna ocena wymaga 4 do 8 tygodni. Meta sprawdza większość reklam w ciągu 24 godzin, potem zestawy przechodzą fazę uczenia.

Sklep z kilkoma zamówieniami dziennie z kampanii wychodzi z fazy uczenia w pierwszym tygodniu. Firma usługowa z kilkunastoma zapytaniami w miesiącu potrzebuje więcej czasu.

Najczęstsze błędy dotyczą pomiaru, wyboru celu i zbyt rzadko zmienianych kreacji.

1. Cel „Ruch”, gdy sklepowi chodzi o zamówienia. Algorytm dowozi kliknięcia osób, które rzadko kupują.
2. Brak Conversions API, przez co raport pokazuje mniej sprzedaży, niż było naprawdę.
3. Dziesięć zestawów reklam przy budżecie 50 zł dziennie. Żaden nie wychodzi z fazy uczenia.
4. Jedna grafika przez trzy miesiące albo sześć wersji tej samej grafiki.
5. Formularz bez pytania kwalifikującego: dużo kontaktów, mało klientów.
6. Ruch z reklamy na stronę główną zamiast na konkretny produkt.
7. Konto reklamowe na prywatnym profilu byłego pracownika lub wykonawcy.

Reklama na Facebooku nie wyświetla się: co sprawdzić?

Jeśli reklama na Facebooku nie wyświetla się, zacznijcie od jej statusu w Menedżerze reklam: „W trakcie sprawdzania”, „Odrzucona”, „Ograniczona” albo „Nieaktywna”. Dalej sprawdźcie środki na koncie, ręczny limit kosztu i wielkość grupy. Często reklama działa, tylko Wy nie należycie do grupy docelowej.

Konto reklamowe, portfolio w Meta Business Suite, Pixel, katalog i zebrane grupy odbiorców należą do Was, a my dostajemy dostęp partnera. Po zakończeniu współpracy kampanie, historia i dane zostają na Waszym koncie, a nasz dostęp znika w chwili, gdy go odbierzecie.

Jeśli dziś konto jest założone na profil wykonawcy, pomagamy przenieść je do Waszego portfolio albo założyć nowe i odtworzyć kampanie. Ten sam porządek dotyczy fanpage’a i profilu na Instagramie, które możemy też prowadzić w ramach usługi prowadzenia social media.

Dwa projekty w liczbach

• Mamyrecepte.pl (e-recepty): 90 000 wejść organicznych miesięcznie, 346 fraz w top 1-3, 2 200 fraz w top 4-10. Rynek medyczny, na którym wymagania Google wobec treści są najwyższe.
• Randkuj.my (portal randkowy): 100 000 wejść organicznych miesięcznie, 1 300 fraz w top 1-3, 700 fraz w top 4-10. Punkt startu: domena bez historii i bez ruchu.